Más de tres mil adhesiones ha conseguido la movilización electrónica para la remoción de una campaña publicitaria en televisión de cerveza Tecate (producida por la agencia Olabuenaga), a la que se imputa “la objetivación de las mujeres para el consumo masculino”.
La petición, que recopila firmas en la plataforma Change.org, señala específicamente entre otros dos, un comercial: sentado cómodamente en su sala, un hombre está a punto de utilizar el control remoto de televisión cuando es interrumpido por la mujer, que en un vestido negro de falda corta, lo interpela, “mi amor, ¿no me ves muy gorda con este vestido?”.
“Poquitín gorda, sí, fíjate…”, contesta, y el corte inmediato lleva a un primer plano de ella llorando frente a él, primero ahí en esa sala, con el vestido puesto, luego en otras escenas donde él aparece con expresión de condescendencia, diciéndole “no estás gorda, corazón”, “un poquitito, eso fue lo que dije”.
Luego entra un primer plano del rostro de él, meditabundo, con lo que se explica que aquello ocurrió nada más en su imaginación, y otra vez en la sala, ella, con el vestido negro, pero ahora con una expresión coqueta, dice “mi amor, que si me veo gorda con este vestido”, y él responde, primero exagerando “¡no!”, y luego pícaro, como quien repara -ahora sí- en lo que se le pide juzgar, “¡te ves muy bien!”.
La historia resulta divertida pues capta una cantidad de detalles de la cotidianidad en las relaciones de pareja, con los que muchos mexicanos, y hombres y mujeres del mundo, se pueden identificar. Pero tiene la característica de caricaturizar justamente los valores del machismo que, como apela la queja que promueve la yucateca Ludivine Rafael Gamboa, se trata de erradicar en favor de la democracia.
La campaña, efectivamente, lejos de funcionar como “un tributo” a los hombres, tal como alega la agencia, reproduce modelos de los masculino y lo femenino que resultan dañinos para la sociedad.
Pero la acción del machismo en detrimento de la democracia todavía parece un tema lejano a nuestros políticos, tal vez acaso más lejano que la ignorancia preponderante acerca de esta relación, en este caso por parte de las agencias publicitarias más importantes del país, y seguramente también en las televisoras y radiodifusoras de todos niveles, con la generalidad de sus locutores y guionistas, así como en varias esferas de poder sobre la opinión pública.
Esta ignorancia sobre la perspectiva de género entre comunicadores, en realidad es un fiel reflejo de la ignorancia entre los partidos que hacen las leyes, empezando por aquellos políticos que promovieron en su momento la que dio paso a la creación del Instituto Nacional de las Mujeres, pero a través de los años, sin mucho camino recorrido, también en los que actualmente son responsables de aplicarla.
El análisis de los mensajes masivos desde la perspectiva de género no es tarea simple; y mientras tanto, la opinión pública no parece haber avanzado pues aún hay muchas personas, por supuesto incluso mujeres, que se sienten cómodas burlándose de la postura feminista o apoyando y reproduciendo valores machistas.
A propósito de la resignificación, el año pasado algunos grupos feministas pusieron el ojo sobre la campaña de Coca Light que consistía en una resignificación de la palabra ‘macho’:
“Hoy, ¿quién es realmente un macho?, ¿el más fuerte?, ¿el que no llora nunca?, ¿el que sale con veinte mujeres a la vez? No, macho es el que está en pareja hace cinco años, eso es un macho. Macho es el que sale a correr en mayas, es el que acepta que otro hombre está más galán que él, es el que sabe los programas de la lavadora, es el que se levanta a las cuatro de la mañana a cambiar pañales, ¡eso es un macho!
“Es el que hojea revistas de chismes en la peluquería, es el que pone en el estatus de Facebook ‘in a relationship’, eso es un verdadero macho. Pero macho, lo que se dice macho, macho, macho, es el que llega con Coca Cola Light a una fiesta y no le importa lo que digan los demás”.
En el entendido que la publicidad funciona colgándose de valores inexistentes en el producto sino en el imaginario popular, como el poder, la elegancia, la naturalidad, el amor y la diversión, por ejemplo, este anuncio promueve un ‘antimachismo’ con base en la resignificación de la palabra macho. A partir de su discurso, el publicista pretende que el macho pierda la connotación sexista y gane contenido justamente afín a la perspectiva de género.
Desgraciadamente la mala imagen que per se la empresa tiene frente a los críticos del sistema y la falta de nociones de comunicación con que suelen juzgarse los contenidos de medios masivos, impidieron que esta campaña fuera juzgada con justicia, a pesar de ser más efectiva en el mismo sentido en que trabajó por ejemplo aquella del instituto de las Mujeres, con su amenaza: “el que golpea a una, nos golpea a todas”.
